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マツダが「販売不振」で値引き&低価格グレード強化へ!販売不振で「強気戦略」も限界?

昨年の販売不振を受けて、目下テコ入れが必至のマツダなのですが、
日本だけでなく、北米での戦略変更も迫られているようで、、、
Velocity Mazda - Edited
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東洋経済の記事から一部抜粋

マツダの悩みは「トランプリスク」より深刻だ
屋台骨の米国と日本で販売がつまづいた理由

マツダの悩みは「トランプリスク」より深刻だ 自動車 東洋経済オンライン 経済ニュースの新基準 


「情報を確実に収集し、影響を冷静に分析していく」
2月2日に2016年度の第3四半期決算を発表したマツダ。記者会見で米国のトランプ新政権が与える影響を問われた丸本明副社長は、堅い表情でそう述べるしかなかった。
3月期決算の多い自動車業界では第3四半期の決算発表が本格化してきた。注目が集まるのは業績よりもむしろ、トランプ新政権が打ち出しているNAFTA(北米自由貿易協定)の見直しなどの通商政策への対応だ。

・・・ 

トランプリスクに加え、マツダの経営陣が頭を悩ますのは日米の販売低迷だ。むしろ足元ではこちらのほうが深刻な課題といえる。

今回の決算発表でマツダは2016年度通期の営業利益見通しを従来予想から200億円引き下げ、1300億円とした。前期比では4割を超す減益となる。ドル円レートが当初の想定よりも円安に振れたことで180億円の押し上げ効果があるが、日米の販売減少の影響が打ち消してしまう。さらに、リコール(回収・無償修理)など一過性の品質関連費用が200億円の悪化要因となっている。

値引きに頼らない販売が限界に

当初、米国販売は通期で32.5万台を見込んでいたが、セダンタイプの苦戦で1.5万台引き下げた。主力の小型セダン「マツダ3(日本名:アクセラ)」は第3四半期まで(2016年4~12月)で前年同期比9%減。中型セダン「マツダ6(日本名:アテンザ)」は同15%減だった。

ガソリン安や低金利を背景に、需要がセダンからSUV(スポーツ多目的車)やピックアップトラックなどの大型車に移ったためだが、他メーカーよりもセダンの苦戦が目立つ。原因はメーカーが販売店に対して値引きの原資として支給するインセンティブ(販売奨励金)にあった。

営業部門を統括する青山裕大執行役員は「競合他社が強化しているインセンティブに必ずしもタイムリーについていっていなかった」と分析し、今後はインセンティブを一定程度積み増す考えだ。

マツダは極力値引きをしない「正価販売」を販売改革の軸に据えており、米国でもインセンティブ競争からは距離を置いている。米国では、マツダの車づくりの哲学を販売員が顧客に伝え、商品価値を理解してもらう取り組みを昨年から始めている。価格以外の価値を訴求できれば、消費者のロイヤリティ(忠誠心)が高まり、再購入に繋がりやすい。結果としてマツダも販売会社も収益基盤が安定する、という良循環につなげるのが狙いだ。

しかし、たとえばマツダ6は競合車種とのインセンティブの差が2000ドル近くになり、競り負けることが多くなったことから軌道修正を迫られている。ナカニシ自動車産業リサーチの中西孝樹アナリストは「車の実売価格は市場が決める以上、インセンティブを一定程度積み増すことは致し方ない。販売低迷が続くとディーラーの経営が疲弊し、結果として販売改革の良い流れも妨げてしまう」と指摘する。

日本での販売も新型車効果の一巡で厳しい。通期では5000台下方修正し、20.5万台(前期比12%減)の見込みだ。2016年は主だった新型車の投入がなく、4車種で商品改良を行ったが、小型車の「CX-3」や「デミオ」の販売が芳しくない。

国内では低価格グレードの拡充が急務

国内で販売されているCX-3は、ガソリン車よりも高価格なディーゼル車しか設定がない。また、現行のデミオは廉価グレードで135万円と、旧モデル(同114万円)に比べ約2割も上昇し、競合車種と比べても高めだ。手頃な価格の実用車を求める消費者に応えられていないことを認識したマツダは、小型車で「量販価格帯のグレードの拡充で今後反転を図る」(青山執行役員)方針だ。

マツダは2012年以降、環境性能と走行性能を両立させた「スカイアクティブ」技術を搭載し、躍動感のある「魂動」(こどう)デザインを採用した新世代商品群が軒並みヒット。これが業績回復に繋がった。第一弾となったSUV「CX-5」発売以降の4年間では世界販売が2割以上も伸びた。

しかしこの数年間マツダが謳歌したブームはすでに一巡したようにもみえる。平時に戻った今こそ、商品のグレード展開や価格設定などで消費者のニーズに真摯に向き合わければ持続的な成長はおぼつかない。
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ここ最近、マツダの販売不振を扱った記事が増えていますが、
2016販売台数
2016の前年比80%台の販売減は、それだけインパクトが大きかったと言うことでしょうか。

細かくみると、一昨年の伸びが大きく、元に戻っただけという見方もできるのですが、
どちらにしろ、成長が止まったことは事実ですから、新たな戦略が求められるタイミングですね。

さらに、今回の記事で取り上げられているように、
北米での販売不振も深刻になってきているとなると、、、
インセンティブの問題だけでなく、商品力にも課題があるのでは?

フルモデルチェンジを受けたCX-5も、
出足は若干鈍いように見えますし...
【MAZDA】エクステリア|CX 5
海外でのインセンティブ強化、国内での低価格グレードの導入は、
実質の値下げで、
ここ最近マツダが掲げてきた、ブランド価値強化による利益を追求する経営とは、
相反するものに見えます。

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さて、マツダがここからどう巻き返すのか?
エンジンの進化/電動化への対応など、打ちては見えているのですが、
SKYACTIV GEN2
マツダ『新エンジン開発』で【燃費50km/L】達成へ!【HCCIエンジン】✕【マイルドHV】で2020年目標に! 

mazdaロータリーEV

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どうも、そこだけではないような。
ミニバン撤退のニュースの時にもありましたが、
MPV マツダ
【悲報】マツダ「ベリーサ」に続き「MPV」も生産終了:「プレマシー/ビアンテ」も廃止でミニバン滅亡?
やはり、市場環境に合わせた商品展開も、
再度見直す必要があるように思います。

主力車種のFR化による高級化路線へ!という話もあったのですが、
MAZDA MX5 platform
マツダが『FR転換で高級路線』シフト:主力車種など7割が2020年に『FR次世代プラットフォーム』へ?
やっぱり、そうはなかなかうまく行かないですね...

参照)
http://toyokeizai.net/articles/-/156781
http://toyokeizai.net/articles/-/156717
http://www.itmedia.co.jp/business/articles/1702/02/news131.html

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マツダの最新記事一覧は、こちらから
※マツダの最新モデルデザインギャラリーは、こちらから
MAZDA.jpeg
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